#33. 컨셉

네모의미학 유태영 대표와 함께하는 "구매전환율을 높이는 선택설계마케팅"

컨셉을 한마디로 정의를 내리는것은 참 어렵습니다. 어쩌면 한마디로 정의를 내리지 말라는 뜻인지도 모릅니다. 공부를 한참하다보면 그런 생각이 들 정도로 컨셉이란 개념은 너무마 넓고 깊습니다.컨셉을 한국말로 하자면 개념이란 뜻인데 개념이란 말도 어렵긴 마찬가지입니다. 개념을 명확히 설명할수 있다면 훨씬 더 쉬워 집니다. 개념을 검색해 보세요. 당신은 머리가 돌아버릴지도 몰라요. 그만큼 개념이란 말은 다양한곳에서 달리 해석해 놓아서 이해하기가 더욱 어렵습니다.

개념을 한마디로 정의하긴 어렵지만 그래도 굳이 정의를 내려야 한다면, 사물의 공통적, 일반적 성질을 뽑아내 이루어진 표상을 개념이라 합니다. 그렇치만 헤겔이나 칸트의 해석은 많이 다릅니다.  자 학문적 접근은 여기서 접고 우리 마케팅 분야에서의 컨셉을 정의해 보는것이 시간을 아끼는 방법일것 같습니다. 제가 소장으로 있는 온라인융합마케팅연구소 연구원들과 함께 토론하여 얻어낸 결과물을 먼저 감상해 보세요.

컨셉이란?

컨셉은 차별점이다.

컨셉은 차별을 한줄로 요약한거다

컨셉은 목표소비자에게 제품의 성격을 명확히 부여하는것

컨셉은 눈에 띄는 점이다. 눈에 보이는 점이다.

컨셉은 제품 편익에 대한 소비자와의 약속이다.

컨셉은 소비자와의 약속이행이다

컨셉은 별명이다.

컨셉은 약속지키기이다.

소비자가 내상품을 사야하는 이유

궁금증을 유발할것

상상이 되어질것

이미지가 연상될것

때묻지않은 단어를 찾아내는것

컨셉: 제품핵심특성나열+소비자의편익나열=공통분모뽑아내기

여러분은 이중에서 어떤것이 가슴에 와 닿나요? 저는 컨셉이란 제품 편익에 대한 소비자와의 약속이란 정의에 마음이 갑니다. "남자한테 좋은데 뭐라 표현할 방법이 없네" "우리홍삼 드시고 6개월내 감기 걸리면 6개월치 병원비를 보상 합니다" 이 두카피는 두 회사를 중견 기업으로 성장하게 만든 명 카피입니다. 이들 카피를 분석해 보면 소비자편익에 대한 소비자와의 약속이란 말이 딱 들어 맞습니다.

그래서 컨셉이란 소비자와의 약속이행 과정이란 말도 가슴 깊이 와 닿습니다. 컨셉을 잘 만드는 절차는 일단 제품의 특징, 다름, 차별, 우월성을 나열하시고 그런다음 소비자가 이제품을 사용 했을때 느끼는 감정 그리고 그로 인해 생기는 소비자의 편익을 나열하여 교집합을 찾아 내어 다듬는 과정을 거쳐야 합니다. 소비자 편익이란 제품을 사용했을때 느끼는 최초의 언어를 확장 하는 것입니다. 

예를 들어 저는 얼마전에 6개월동안 찾아 헤메던 살빠지는 자전거를 구매 했습니다. 이제 아침저녁으로 출퇴근 길에 그 자전거를 탑니다. 여유 있는 시간이 생기면 한강길을 달려 행주산성까지 가기도 합니다. 맛있는 국수 한그릇을 말아먹고 돌아오면 2시간이 걸리는 거리입니다. 살이 더이상 찌지는 않는것 같습니다. 아니 조금 빠졌습니다. 좀더 많이 타면 계속하여 살이 빠질것 같습니다. 

저는 얼마 후 이런 말을 했습니다. "빠지긴 빠지네" 그리고 또 얼마 후 "정말 빠지네" 이런 말을 한것 같아요. 이것이 제품을 사용해본 후 최초의 언어라는 것입니다. 이것은 제품의 기능적 만족감 때문에 나타나는 현상입니다. 자 그럼 이 언어를 확장해 나갈볼까요? 살이 빠지는 경험을 한 나는 살이 빠지기 시작해서 몸이 가벼워지고 몸이 가벼워 지니까 기분도 좋아지고, 일도 집중할수 있고, 배가 들어가다보니 강단에 서는 것도 자신감이 생기고, 강의도 더 잘할수 있고, 외모에 자신이 생기니 삶에 활력소가 되고  나날이 행복해 집니다. 

살빠지는 현상을 확장해 가다보니 결국 나는 행복까지 느끼게 되었습니다. 마케터 입장으로 돌아와 이제 이 자전거의 컨셉을 정한다고 생각해 보세요. 한결 쉬워 지지 않았나요? 살빼는 자전거가 살만 빼는 것이 아니라, 자신감, 일, 행복까지 가져다 주죠. 그러면 여러분은 이 자전거의 컨셉을 자신감 자전거, 행복 자전거로 컨셉을 정할수 있지 않을까요? 이것이 바로 컨셉을 정하는 과정입니다.

크루즈 회사는 희망을 팔고, 주얼리 회사는 약속을 팔고, 꽃가게는 사랑을 팔고, 아파트 회사는 행복을 파는것이 기냥 끼워 맞춘 것이 아니라 소비자의 편익을 확장하다보니 거기까지 간것이죠. 그런데 여기서 주의할점은 확장의 과정에서 어느 레벨에 컨셉을 정하느냐입니다. 다이어트에 맞추느냐, 자신감에 맞추느냐, 행복에 맞추느냐 이것이 중요한 관점입니다. 이 레벨이 맞지 않으면 유치해 집니다. 너무 높게 맞추면 오버하는것이고 너무 낮게 맞추면 가치가 하락됩니다. 

컨셉은 마케터의 머리로 만들기 보다는 소비자의 언어로 만드는 것이 소비자에게 더 와 닿습니다. 아하순간이라는것이죠. 어머 신기하네, 머 이런기 다있노, 꽉잡주니 좋네, 와 맛있다, 죽여줘, 한그릇 더주세요, 달라 마이 달라, 자고 나니 하애져, 거뜬해, 눈이 다 부시네, 아 하~~, 면빨이 달라, 속이 후련해져, 20대가 된 느낌, 내맘을 알다니, 완전조아 등등 이런 언어들은 소비자의 입에서부터 시작됩니다. 그리고 카피는 그 언저리에 숨어 있습니다. 그러니까 열심히 소비자를 만나러 다니자고요.

글_네모의미학 유태영 대표