#36. 구매여정설계

네모의미학 유태영 대표와 함께하는 "구매전환율을 높이는 선택설계마케팅"

구매여정설계란 소비자가 내상품을 인식하여 구매하기까지의 과정이나 경로를 의미 합니다. 어떤 소비자가 검색을 하고 내 사이트에서 와서 바로 구매 하지는 않습니다. 물론 관여도의 차이에 따라 달라 질수는 있지만 대체적으로 바로 구매는 크게 일어 나지 않습니다. 구매여정은 아이템에 따라 모두 다릅니다. 그러니까 다른 상품군의 구매여정을 따라 하면 낭패를 볼수 있으니 꼭 내 상품에 맞는 구매여정을 확인 하셔야 합니다.

대체적으로 사람들은 인지-관심-고려-구매라는 과정을 거칩니다. 저는 이 과정을 이렇게 묶어 봤습니다. 인지, 관심, 고려를 잠재고객이라는 과정으로 통합하여 잠재고객-구매고객-재구매고객-충성고객 이렇게 4단계로 묶습니다. 그런데 잠재고객의 세부 단계를 무시하면 안됩니다. 즉, 인지-관심-고려 이 세단계를 공략하는 방법이 중요 합니다.

구매여정설계의 목적은 내 상품을 구매할 고객을 구매여정 각 단계별로 어떻게 광고를 할건지에 대해 전략을 짜기위해서입니다. 구매여정을 모르면 키워드 광고를 집행하여 홈페이지 메인으로 유도 하는 마케팅만 하게 됩니다. 대부분의 온라인 사업자는 이런 방법을 사용하게 되는데 이 방법은 전환율이 매우 떨어집니다.

자 그렇다면 인지단계를 설명해 볼게요. 내 상품을 어떻게 알릴것인가? 바로 이단계입니다. 내 상품을 인지 하지 못한 고객에게 내 상품을 인지 하게 하는 방법입니다. 브랜드인지도를 늘릴 것인가? 상품 인지도를 늘릴 것인가? 내 상품이 홍삼이라면 사람들이 홍삼이라 검색 했을때 키워드광고를 집행하여 내 상품을 알리기 위해 홈페이지로 유도 합니다. 메인페이지에 방문한 방문자 내상품의 독특함이나 특징을 찾기 위해 노력 할까요? 아닙니다. 기양 휘둘러 보고 나가는것이 일반적인 습관입니다. 

그래서 이 단계에서는 방문자를 유효고객으로 만들기 위한 노력이 필요합니다. 내상품을 알리든, 내 브랜드를 알리든 홈페이지메인으로 유입하는것은 별 도움이 안됩니다. 메인으로 유도 할려면 메인을 상품이나 브랜드를 충분히 알릴수 있도록 구조화 되어 있어야 합니다. 퍼널시스템이나 별도의 랜딩으로 공략하는 것이 보다 효율적입니다.

이제 내 상품의 인지 고객이 발생 했습니다. 매일 발생하고 퍼널에 등록된 회원도 매일 증가 합니다. 사람들은 관심을 가지기 시작했습니다. 이제부터는 관심고객을 공략하는 방법입니다. 관심고객은 당신의 브랜명을 검색하거나 상품명을 검색 합니다. 브랜드명을 검색한 소비자들에게 이제 무엇을 보여줘야 할까요?  네이버의 브랜드검색 광고를 활용하여 매칭 페이지는 홈페이지 메인이 아니라 브랜드 정체성을 보여주는 페이지로 연결하는 것이 효과적입니다. 바로 상품 페이지를 보여주는 것보다는 더 강력한 방법입니다. 상품명을 검색했을때는 상품페이지를 보여주는것이 맞습니다.

이 과정을 거치면서 소비자는 욕구가 생겨 구매하기 전단계인 고려단계로 들어갑니다. 이 단계의 소비자들은 브랜드명이나 상품명을 검색합니다. 특히 상품명을 검색하는 소비자들이 늘어나게 되는 단계입니다. 고려의 단계에서는 경쟁사와의 브랜드 비교나 제품비교가 적절합니다. 그리고 구매로 땡기기 위해서는 다양한 세일즈 프로모션도 좋습니다.

이런 과정을 거치면서 소비자는 드디어 상품을 구매 했습니다. 즉, 구매고객이 발생 했습니다. 구매고객을 어떻게 공략하여 또 재구매로 이어질까요? 구매고객의 개인정보를 알고 있다는것이 중요합니다. 즉 문자를 단계별로 보내어 재구매를 창출 할수 있습니다. 제품사용기간에 맞게 셋팅하여 여러개의 문자를 보냅니다. 탱큐문자, 케어문자, 프로모션문자등을 보내면서 재구매로 유도하면 됩니다.

그리하여 재구매고객이 발행하면 이제 재구매 고객을 대상으로 다음상품, 또는 더 가격이 높은 상품을 팔면서 충성고객을 만들수 있습니다. 지속적으로 문자를 보내면서 구매금액을 늘릴수 있습니다. 일정기간 구매금액이 높은 고객을 대상으로 충성고객을 뽑아 냅니다. 그리고 충성고객에겐 특별 대우를 해주면서 천연 바이럴이 나오도록 하면 됩니다. 천연 바이럴이란 진정한 마음에서 우러나오는 바이럴을 말합니다. 이들은 이제 오피니언리더가 되어가고 있습니다. 나 대신 우리 회사를, 상품을 홍보해줄 사람들입니다.

구매여정을 모르면 광고 효율을 높이기가 쉽지 않습니다. 여정별 컨텐츠를 만들어 배치하고 최적화 하는 과정을 통해 각 단계별 전환율을 높여 나가는 것이 진정한 온라인 마케팅입니다.  잠재고객이 100명이면, 구매고객은 30명, 재구매고객은 15명, 충성고객은 3명, 이런 목표를 정하고 그 목표를 달성해 나가는 것이 좋은 전략입니다. 이것을 전체적인 퍼널 설계라고도 합니다. 퍼널은 깔때기란 뜻인데 주둥이는 넓고 갈수록 좁아집니다. 깔때기를 완만하게 하는 것은 최적화라 합니다.

글_네모의미학 유태영 대표